En digital marketing-ordbog er nyttig, når begreberne kobles til de beslutninger, du faktisk skal træffe. Før du vælger annonceformat eller skriver en salgstekst, skal du kende formålet, afgrænse målgruppen og beslutte, hvordan resultatet skal måles. Rækkefølgen betyder noget. Et forkert målepunkt kan få en kampagne med mange klik til at se vellykket ud, selv om den næsten ikke skaber henvendelser. Brug derfor fagordene som arbejdsredskaber på de tidspunkter i planlægningen, hvor de er relevante.

Brug din digital marketing-ordbog til at fastlægge retningen

Start med at skelne mellem forretningsmål og marketingmål. Et forretningsmål kan være at sælge flere serviceaftaler. Et marketingmål beskriver den opgave, markedsføringen skal løse for at bidrage til salget, eksempelvis at skaffe relevante forespørgsler. Blandes de to mål sammen, bliver det uklart, hvad kampagnen skal levere, og hvad det efterfølgende salgsarbejde skal tage sig af.

KPI står for key performance indicator og betegner et udvalgt målepunkt, der viser udviklingen i forhold til et mål. Antallet af kvalificerede henvendelser kan være en KPI. Antallet af sidevisninger er derimod ikke nødvendigvis relevant som hovedmål, hvis opgaven er at få virksomheder til at bede om et tilbud. Vælg få målepunkter, og skriv, hvorfor hvert af dem er med. Du kan gennemgå digitalmarketingordbog.dk sammen med de øvrige kampagneansvarlige, så I bruger KPI og andre fagord ens i planlægningen.

Målgruppen er den samlede gruppe, du ønsker at nå. Segmentering er opdelingen af gruppen efter relevante forskelle som branche, behov eller tidligere køb. En persona er en forenklet beskrivelse af en typisk kunde. Den kan hjælpe med at konkretisere budskabet, men bør bygge på viden frem for løse forestillinger om alder, interesser og indkøbsvaner.

Positionering handler om den plads, dit tilbud skal have i kundens bevidsthed sammenlignet med alternativerne. Et værdiforslag beskriver den konkrete værdi, kunden tilbydes. For en reparationsservice kan det være tydelige priser og aftalte afhentningstider. Skriv dine valg ind i et brief, altså et kort arbejdsgrundlag med mål, målgruppe, budskab og rammer. Det skal være på plads, før arbejdet med annoncer, tekster og billeder begynder. Ellers risikerer de involverede at arbejde i forskellige retninger.

Knyt digitale marketingbegreber til kundens næste handling

Når retningen er fastlagt, skal du beskrive, hvad kunden skal gøre. Kunderejsen er betegnelsen for de kontaktpunkter og overvejelser, der kan ligge før, under og efter et køb. Forløbet er sjældent helt lineært. En kunde kan se en annonce, læse en produktside, spørge en kollega og vende tilbage flere dage senere. Planlægningen skal rumme den adfærd frem for at forudsætte, at alle følger samme rute.

En funnel, også kaldet en tragt, er en forenklet model af bevægelsen fra opmærksomhed til handling. Awareness handler om kendskab. Consideration dækker kundens overvejelse og sammenligning af muligheder, mens conversion betegner en ønsket handling. Modellen hjælper med at placere indhold i forhold til kundens behov, men gengiver ikke den enkelte kundes forløb præcist.

En konvertering behøver ikke være et køb. Det kan også være en gennemført booking eller en indsendt formular. Et lead er en potentiel kunde, som typisk har givet kontaktoplysninger eller på anden måde vist konkret interesse. Aftal, hvad der gør et lead kvalificeret. En forespørgsel fra en kunde uden for dit leveringsområde er eksempelvis ikke nødvendigvis relevant, selv om formularen er udfyldt korrekt.

En landingpage er den side, besøgende lander på efter eksempelvis et annonceklik. Indholdet bør svare til løftet i annoncen. CTA står for call to action og er den opfordring, der viser næste skridt, såsom at bestille en tid. Planlæg først handlingen, derefter sidens indhold og til sidst annoncen. Så undgår du at købe trafik til en side, hvor kunden mangler oplysninger om pris, levering eller selve bestillingen.

Fordel kanaler, indhold og budget før produktionen

Når den ønskede handling er på plads, kan du vælge kanaler. Paid media er betalt eksponering, eksempelvis annoncer. Owned media er kanaler og indhold, du selv råder over, såsom din hjemmeside og dit nyhedsbrev. Earned media er omtale eller eksponering, du ikke direkte har købt eller selv publiceret. Kategorierne beskriver, hvordan indholdet distribueres. De fortæller ikke i sig selv, hvilken kanal der vil give flest relevante henvendelser.

SEO står for søgemaskineoptimering og handler om at arbejde med blandt andet indhold, struktur og tekniske forhold, så sider kan findes og forstås i søgemaskiner. Søgeannoncering er derimod betalte annonceplaceringer ved søgninger. Søgeintention beskriver formålet bag en søgning. En person, der søger efter en forklaring på serviceaftaler, kan have brug for andet indhold end en person, der søger efter prisen på en bestemt aftale.

Et content brief beskriver opgaven for et konkret stykke indhold. Det kan indeholde målgruppe, søgeintention, centrale oplysninger og ønsket handling. En publiceringsplan angiver, hvad der udkommer hvornår, i hvilken kanal, og hvem der står for arbejdet. Sæt også tid af til faglig kontrol og godkendelse. Det hjælper ikke meget, at annoncen er klar, hvis den tilhørende bestillingsside stadig mangler.

Budgetbegreberne skal passe til kanalvalget. CPC er pris pr. klik, mens CPM er pris pr. 1.000 visninger. CPA er pris pr. defineret handling. Som et rent regneeksempel giver et annoncebudget på 3.000 kr. ved en gennemsnitlig klikpris på 6 kr. omkring 500 klik. Det siger ikke, hvor mange kunder du får. Hold annonceforbruget adskilt fra udgifter til tekst, billeder, opsætning og løbende arbejde, så alle dele af opgaven fremgår af budgettet.

Aftal måling og ændringer inden kampagnestart

En måleplan beskriver, hvilke handlinger der registreres, hvordan registreringen foregår, og hvad tallene skal bruges til. Lav den før lanceringen. Tracking er selve registreringen af eksempelvis klik, sidebesøg og formularafsendelser. Den skal indrettes efter de gældende regler om blandt andet samtykke og personoplysninger. At en teknisk løsning kan indsamle en oplysning, betyder ikke, at du uden videre må bruge den.

UTM-parametre er mærkninger på links, som kan hjælpe analyseværktøjet med at skelne mellem trafikkilder og kampagner. Aftal en fast navngivning, så samme kampagne ikke ender under flere næsten ens navne. Et event er en registreret hændelse, eksempelvis en formularafsendelse. Test, at hændelsen først registreres, når den ønskede handling faktisk er gennemført, og ikke allerede når nogen trykker på knappen.

CTR er klikraten, altså antallet af klik divideret med antallet af visninger, typisk angivet i procent. Konverteringsraten er antallet af konverteringer divideret med et valgt grundlag, ofte besøg eller klik. Angiv altid grundlaget. Hvis 10 ud af 500 besøg fører til en forespørgsel, er konverteringsraten 2 %. Attribution handler om, hvordan en konvertering tilskrives kontaktpunkter. Forskellige modeller og systemer kan derfor give forskellige billeder af samme forløb.

Aftal også, hvor ofte resultaterne skal evalueres. En A/B-test sammenligner to varianter for at undersøge effekten af en forskel, eksempelvis overskriften på en side. Fastlæg hypotese, målepunkt og rammer på forhånd. Ved få konverteringer kan tilfældige udsving fylde meget. Før en ændringslog med dato, ændring og begrundelse. Så kan et fald i formularafsendelser sammenholdes med en ny formular, et ændret budget eller en teknisk fejl.

Hvilke begreber skal være afklaret før den første annonce?

Begynd med forretningsmål, marketingmål, målgruppe, KPI og konvertering. Derefter skal brief, landingpage og måleplan være afstemt, så annoncen både peger mod en tydelig handling og kan vurderes på et relevant grundlag. Skriv især definitionen af en konvertering ned, så den, der opsætter målingen, og den, der vurderer resultaterne, arbejder ud fra samme forståelse.

Hvornår skal du ændre planen efter lanceringen?

Ret tekniske fejl, forkerte priser og brudte bestillingsforløb med det samme. Ændringer i budskab, målgruppe eller budget bør bygge på den aftalte evalueringsrytme og tilstrækkelige data til den konkrete beslutning, ikke alene på en enkelt dags udsving. Notér, hvad du forventer, at ændringen vil påvirke, og hvornår du vil vurdere effekten. Undgå så vidt muligt at ændre flere forhold samtidig, hvis du vil kunne undersøge, hvad der gjorde forskellen.